Foto: Mats Montner
SvenskTurism AB släppte i juli rapporten ”Nationell strategi -hållbar tillväxt för företag och destinationer i svensk besöksnäring”. I den framkommer att ett destinationsutvecklingsbolag ska bildas för att stöda och utveckla svenska destinationer. Dessutom vill man samordna turistnäringen i Sverige. Besöksnäringen står för en växande del av Sveriges ekonomi och sysselsättning och den kan bli större.
Den nationella strategin har tagits fram med hjälp av Visit Sweden, Tillväxtverket, Swedavia, Stockholm Visitors Board, Nätverket Sveriges Regionala Turistorganisationer och i dialog med en rad aktörer i besöksnäringen samt med finansiellt stöd från Jordbruksverket. Många slevar i köket, uppenbarligen.
Destinationsutveckling och turismportar
Svensk Turism har under året som gått arbetat för att Visit Sweden ska leda marknadsföring och utveckling av framför allt svenska destinationer. Centrala destinationer är Stockholm, Göteborg och Malmö. Andra destinationer man vill utveckla är Småland, Åre med Östersund och Kiruna. Man ska också utveckla potentialen i så kallade turismportar som inte är storstäder.
Tillgänglighet och ett program med runt 20 nya destinationer ska utvecklas med en strategiplan som omfattar sex punkter. Destinationerna ska göras exportmogna samt nå internationell konkurrenskraft fram till 2020. Vid den tidpunkten räknar man med att i stort sett ha fördubblat antalet besökare i landet, men även antalet anställda inom industrin liksom intäkterna från turismen, jämfört med 2010. Även strategier kring finansiering och samverkan mellan privat och offentlig sektor ingår i paketet.
Man avser att utveckla marknadsföring på utvalda målgrupper samt strategi för entreprenörskap företagande och kompetens. Dessutom ska man arbeta för en hållbar utveckling inom besöksnäringen.
Turistminister?
Travel Report frågade Svensk Turisms ordförande Magnus Nilsson om han verkligen trodde att det var möjligt att genomföra visionen redan till 2020.
– Ja, jag tror att det går på tio år, det är inte ett orealistiskt perspektiv. Först undrade vi också om det verkligen skulle gå men så småningom blev vi övertygade om att det var genomförbart. Gör vi bara rätt så kommer vi att lyckas, Vi ska koncentrera oss på att utveckla spetsdestinationer som Åre och Ishotellet samt hitta nya att utveckla, svarar han.
Men flera destinationer tycks ännu inte riktigt mogna att på kort tid kunna bli attraktiva besöksmål för utländska turister?
– Den verktygslåda med åtgärder som vi presenterar i strategidokumentet ska åtgärda det som inte är bra. Så vi får nog fila på en hel del. Det nya utvecklingsbolaget ska göra detta och se vad man ska satsa på och vad man inte ska satsa på. Bolaget kommer att startas inom kort och vi har redan blivit erbjudna hjälp av branschpersoner som kan fungera som associerade konsulter.
Du har tidigare sagt att det kanske behövs ett turismdepartement eftersom så många aktörer i det här. Det tycks ju vara minst fyra ministrar inblandade?
– Det är nog fem till sju departement inblandade så ett eget departement behövs nog för den här näringen på sikt – det tror jag, avslutar Magnus Nilsson.
Swedish Lappland ökar attraktionskraften
Det område i Norrland som marknadsförs under namnet ”Swedish Lappland” tillhör de områden som stadigt ökat antalet gästnätter de senaste åren så detta tycks vara en region att satsa på. Än hetare blir det väl när också Virgin Galactics rymdflygningar startar från Kiruna om ett par år.
Kungsleden nominerad till ”Trip Global Award”
Nomineringarna till ”Trip Global Award” görs av researrangörer från Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Spanien, Holland, Italien, Ryssland och USA. Den 28 oktober avgörs vilken av finalisterna som får utmärkelsen ”Den bästa upplevelsen i Sverige”. Årets finalister är: Kungsleden, Astrid Lindgrens Värld, Göta Kanal Rederi, Säfsen Resort, Åre/Skistar, Stockholm Adventures och Skansen.
Står sig kungen av leder?
Fjällen runt Kiruna är ju en juvel vars fantastiska natur ännu inte riktigt kablats ut över världen, trots att det var fransmannen Charles Rabot som 1883 först besteg Kebnekaise iförd långkalsonger som benklädnad.
Travel Report träffade fjällrutinerade Agneta Hjälm från Falköping som gått hela Kungleden, en 42 mil lång vandring som tar mellan 25 och 30 dagar från Hemavan till Abisko. Detta räknas som hela Kungsleden. De flesta, drygt 80 procent, börjar sin vandring från Abisko och går söderut.
Agneta hade en hel del att berätta från sin långa vandring. Hon anser att det gick bra att gå leden under de första delarna från Hemavan men sedan är det dåligt skyltat – vissa sträckor håller inte måttet. Den sista och mest populära sträckan mellan Nikkaloukta och Abisko är den bästa.
Jag mötte många utländska vandrare under väg. Jag skulle uppskatta att antalet vandrare som inte kom från Sverige var drygt 40 procent, det var många nationaliteter och många gick med unga barn, berättade Agneta.
På legendariska STF fjällstation Abisko träffade vi också STF:s fjällguide Anders Johansson som berättade en del om turismen kring den klassiska fjällstationen.
De flesta som kommer är svenskar men det har börjat dyka upp fler och fler utländska gäster, Det kommer många utländska utbytesstudenter hit. Vi har ett erbjudande som ger studenter övernattning för 193 kronor för bästa tillgängligt boende. De är oftast storstadsmänniskor som inte är så fjällvana och då gäller främst våra dagsturer, berättar Anders.
På vintern är Abisko och fjället Njulla, som även är Sveriges centrum för off piståkning, väldigt intressant för japaner och andra turister som vill se norrsken.
Maten håller inte måttet
Vid Travel Reports besök på Abisko fjällstations restaurang en lördag i juli var maten lite av en besvikelse. Restaurangen skryter om att ha fjällvärldens kanske bästa kök med närproducerat och ekologisk mat.
Man har bara en fast middagsmeny för 330 kronor med tre rätter per dag och den är inte alltid så barnvänlig. Huvudrätten bestod av renstek och renkorv med skogssvamp som var kantareller – en svamp som knappast växer i någon större utsträckning i fjällvärlden. Den utlovade mandelpotatisen hade bytts ut mot färskpotatis. Dessutom var maten inte varm vid servering. Detta skyllde personalen på dålig logistik eftersom man samma dag hade ett bröllop på anläggningen. Förrätt och efterrätt var inte imponerande, absolut inte barnvänliga och tveksamt ekologiska.
På STF tycks man ha en något förlegad syn på detta med service i matsalen och gästerna förväntas ta egna initiativ utan att man talar om det. Frukosten, som skulle vara ekologisk, innehöll många misstänkta icke-ekologiska inslag. Man ska nog vara lite försiktig med att slå för stort på trumman om man inte kan leva upp till det. Man kan undra varför den nya STF-chefen redan sagt upp sig?
Sverige ska bli bäst på mat i Europa – med hjälp av expertråd
Det är alltså inte bara Svensk Turism som har strategier för turismen. Jordbruksminister Eskil Erlandsson har en vision om att Sverige ska bli Europas nya matland. Visionen bygger på att Sverige har en stor potential i form av svenskt matarv, värdefulla natur- och kulturmiljöer, unika råvaror och internationellt framgångsrika kockar. Jordbruksministern tror att maten och måltiden har stora möjligheter att skapa tillväxt och ökad sysselsättning inom områden som förädling, export, turism och upplevelser.
Jordbruksverket har fått 50 miljoner kronor för att satsa på projekt som bidrar till att nå målen i visionen om Sverige som Europas nya matland. Prioriterade områden är bland annat måltidsupplevelser, export och distribution.
– Intresset för mat bara ökar och ökar. Fler och fler intresserar sig för var maten kommer ifrån. Vi samarbetar med Visit Sweden och andra och vi ska upprätta en kommunikationsplattform för matlandet och matupplevelser. Mat och mat i samband med turism tror vi ska skapa en mängd nya jobb, speciellt på landsbygden, sa Eskil Erlandsson vid ett presentationsmöte.
I det tolv man starka expertrådet som ska hjälpa jordbruksministern sitter herrar som Carl-Jan Granqvist, mat- och vinprofil och Mathias Dahlgren, Sveriges mest kände kock.
Mats Montner
mats@travelreport.se