ARTIKEL

Intervju: Stephanie Smitt Lindberg

Fre 1 Jun, 2012 - 10:58 Hotell, Nyheter

Stephanie Smitt Lindberg, Scandic Foto: Wilhelm Rejnus, TravelReport.se

Makten över varumärket

Scandics monumentala metamorfos fortsätter. Under tiden spretar varumärket. Marknadsdirektör Stephanie Smitt Lindberg tänjer, mäter, väger – och ska så småningom sy ihop helheten. Till sin hjälp har hon 1,6 miljarder i renoveringsbudget.

Text: Christian von Essen  Foto: Wilhelm Rejnus

Scandic har lång väg att gå innan man kan tala om ett unisont uttryck. Storstädernas urbana flaggskepp lockar de unga och medvetna, medan de klassiska väghotellen andas samma gamla småunkna säljargrogg. Detta ska givetvis förändras. Efter flera prestigeprojekt, framförallt i Stockholm, riktar man nu strålkastarljuset mot vägkanterna i Sverige.

− Vi har en historia att lyfta fram och ta hand om, menar Stephanie Smitt Lindberg där vi sitter i restaurangen på Scandic Grand Central (med svenskt uttal, till mitt stora förtret).

− Jag anser att Scandic äger och skapade kategorin väghotell. Nu ska vi utveckla nästa generation väghotell. Vi åker ännu mer bil idag, och behovet är större än någonsin.

Esso Motorhotell i Laxå – som senare alltså blev Scandic − var först i Sverige 1963, strategiskt beläget mitt emellan Stockholm och Göteborg. I en första fas under de nästkommande tre åren ska hotellkedjan renovera och konceptualisera 22 av sina väghotell för 1,6 miljarder kronor.

Till sin hjälp har man förstås låtit analysera rådande och kommande trendklimat. Stephanie bläddrar i ett internt presentationsmaterial där Hälsa, Upplevelser, Individualism och Reduktion blandas med lite jobbigare termer som ”Womenomics”. Det sistnämnda anspelar på kvinnorna och deras allt mer framträdande roller som både affärsresenärer och familjeprojektledare. När hotellen byggdes var det dock utifrån tydligt manliga kriterier.

Stephanie Smitt Lindberg, Scandic Foto: Wilhelm Rejnus, TravelReport.se

Väghotellen ska alltså inte bara fräschas upp; de ska även stöpas om till välkomnande vardagsrum där gränsen mellan arbete och fritid suddas ut. Där värdeord som ”playful, homey, social, easy, casual” och ”affordable” ska definiera atmosfären. Ett första pilothotell i Upplands-Väsby utanför Stockholm har redan fått sin make-over. I stället för att tona ner arvet efter vägkrogar och bensinmackar har man spunnit vidare på temat – en klädsam retrostil med småsexigt nostalgiska inslag som gamla mackskyltar och 50-talskylskåp, samt en lekfull design som hela tiden anspelar på just detta att vara ”på väg”.

− Scandichotellen har alltid varit starka bland affärsresenärerna. Nu ska vi ta en större andel av leisuremarknaden. Vi har inga planer på att ge oss in i lyxsegmentet utan fortsätter vara ett avslappnat och personligt alternativ. Det sociala ska kännas igen i designen och uttrycket.

Hur kommer det sig att ni inte skapar två olika varumärken – ett Scandic City för de urbana bjässarna och ett Scandic Road för vägarna?

− Ett varumärke består av flera delar: själva produkten, servicen och upplevelsen, samt kommunikationen kring det. Starka varumärken behöver inte nödvändigtvis se likadana ut överallt. Se bara på H&M, som har ganska stor spridning mellan sina olika butiker. Man förstår som kund att det finns skillnader.

Är det svårt att ladda varumärket, tycker du?

− Vi har en väldigt bra grund att stå på. Vi uppfattas som ett vänligt och tryggt alternativ. Nu söker gästerna någonting mer modernt, spännande, kreativt – det är en bra utgångspunkt för vidare utveckling. Vi tittar på behoven och på det som är bra idag. Sedan förstärker vi det.

Vad man kanske inte förstår, om man inte bott på Scandic de senaste åren, är all utveckling man redan arbetat med. Samarbetet med Jamie Oliver, det utvecklade barnkonceptet, den ekologiska frukosten och fair trade-kaffet, det egna bubbelvattnet, handikappanpassningen, de nya gymmen på alla hotell, konferensernas nya fikaupplägg… Just nu genomförs en serviceutbildning för samtliga av Scandics anställda. Också nivån på servicen ska lyftas.

– Affärsresenärerna ser alla dessa förändringar, men vi har varit dåliga på att kommunicera dem ut till privatkunderna så att de förstår att Scandic är det bästa valet även på helger och semestrar. Affärsresenärernas val styrs mycket av praktiska och rationella faktorer, men så fungerar kanske inte du och jag när vi reser med familjen. Vi behöver tillföra emotionella argument och budskap i marknadsföringen. Vårt nya livsstilsmagasin Scandic Living är ett sätt att göra det på.

Scandic har en varumärkeskännedom på över 80 procent, vilket ligger ljusår högre än för någon annan hotellkedja i Sverige. För att kunderna ska se utvecklingen och samtidigt spendera mer tid med varumärket och öka sitt intresse, har man nu för första gången producerat en egen inspirationstidning med namnet Scandic Living. I skrivande stund går detta påkostade magasin ut till stugorna i närmare 400 000 exemplar – bland annat som bilaga till föräldratidningar.

− Vi har förstås hämtat inspiration från exempelvis Ving och Fritidsresor. Jag kom på mig själv med att sitta i en halvtimme med en av deras ”kataloger”, något jag aldrig gjorde tidigare. Jag tror att det är ett bra sätt att sprida information och samtidigt låta kunderna bli vän med varumärket.

Du var på Microsoft i elva år. Vad lärde du dig där som du har nytta av idag?

− Att ha en dialog med kunder och konsumenter. Jag jobbade mycket med teknikutveckling och sociala medier, så jag har med mig tekniken och förståelsen för nätet. Jag var till exempel ansvarig för Hotmail och MSN Messenger i Sverige. Jag har fått lära mig mycket om kulturella och nationella skillnader, behov och trender – och ett strukturerat arbetssätt. Jag är bra på att driva stora lanseringar och skapa förväntningar i tid. Inom teknik jobbar man mycket med ”early adopters”; därefter kommer teknikspecialister och allmänhet. Samma tänk hade vi kring Scandic Grand Central. Ofta öppnar man ett hotell och bygger lanseringen efter det. Men vi ville skapa en känsla av förväntan från början, vi ville bjuda in och nå delaktighet. Folk måste hinna längta, få bli nyfikna och prata om någonting som kommer. Det ligger i vår natur att vilja vara först med saker.

Hur var det att jobba inom IT-branschen under den perioden?

− Helt sjukt, man var expert efter ett år! Det var väldigt lärorikt, även dotcomkraschen. Det fanns många affärsmodeller som var lite före sin tid, kan man väl säga. Det var en väldigt rolig tid, kreativt stark. Men även idag är det roligt att få utveckla och vara med och skapa något nytt.

Stephanie Smitt Lindberg, Scandic Foto: Wilhelm Rejnus, TravelReport.se

Stephanie Smitt Lindberg

Född: 1970
Familj: Man och två barn.
Bor: Vasastan i Stockholm.
Yrke: Försäljnings- och marknadsdirektör på Scandic Hotels Sverige AB.
Bakgrund: Frankrike ett år, därefter civilekonom med inriktning marknadsföring på Stockholms Universitet. Trainee på Telia, därefter till Scandinavia Online (bland annat marknadschef på Passagen). På Microsoft sedan 1998, till Scandic 2010.
Favorithotell inom koncernen: Scandic Malmö City med familjen – ”stora familjerum med kök”. Scandic Opalen i Göteborg – ”superfräscht och bra, fantastisk utsikt högst upp med fönster från golv till tak”. Scandic Grand Central i Stockholm.

Springnota på hotell för 70 000

Lör 23 Aug, 2014 - 10:09

Hotell, Nyheter Under ett par månaders tid flyttade en man i 30-årsåldern runt på olika hotell i Västsverige – utan att betala …

Ny Bokningschef på Tammsvik Konferens & Herrgård

Tor 21 Aug, 2014 - 7:07

Hotell, Ny på jobbet, Nyheter Vera Nyström välkomnas som ny Bokningschef till Tammsvik Konferens & Herrgård, Krägga Herrgård och Villa Mälargården. Vera kommer närmast från …