Svensk turism tar elefantkliv framåt
Foto: Kolm
Sverige ligger nu på femte plats i World Economics Forums rapport, ”The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011”. Vartannat år utvärderas 139 länders konkurrenskraft, affärsklimat och bäst potential för utveckling av turism. Mellan 2007 och 2009 klättrade Sverige från 17 till 7 plats och i år alltså till plats 5. Rapporten tar upp 14 kritiska nyckelområden som ett land behöver för att kunna utveckla turistnäringen. Sverige är raknad etta inom tre av nyckelområdena: Hållbar utveckling, infrastruktur och kulturella värden.
I februari invigde Maud Olofsson Sveriges första utvecklingscenter för turistnäringen, TRIP. I många år har branschen efterlyst en slags samlade punkt för att skapa effektiva möjligheter att utveckla turismen i Sverige. Tillväxtverket har skjutit till pengar, likaså näringslivsorganisationen RTS, Rese- och Turistnäringen. Budgeten för året är beräknad till 10 miljoner kronor och personalstyrkan blir en ”handfull personer”.
VisitSweden, Svensk Turism och Swedavia har nu bildat ett gemensamt destinationsutvecklingsbolag. Det är alltså meningen att den ena handen ska veta vad den andra gör och därmed synkronisera de olika aktörerna. Bland annat genom att samordna möten, skapa gemensamma nätverk och plattformar mellan aktörer och departement. Planen är alltså att fördubbla den inkommande turismen till 2020, med andra ord ett ganska så storslaget scenario.
– Projektet är helt realistiskt, i dagsläget är vi övertygade om att lyckas, säger Magnus Nilsson.
Bakgrunden till att man gör en så pass omfattande kraftansträngning är att analyser visar att Sverige har potential att generera avsevärda inkomster via turismen, Magnus Nilsson kallar till och med denna potential gigantisk. Frustrationen har dock varit stor eftersom varken investerare vågat satsa på destinationsutveckling eller att Sverige haft tillräckligt med ”varor på hyllorna”, så att säga. Turistnäringen omsätter just nu cirka 252 miljarder kronor per år, 2020 ska denna summa alltså ligga på 500 miljarder.
För att detta ska kunna hända krävs en hel del, bland annat att seriösa investerare vågar lämna de trygga och upptrampade affärsstrukturerna som i mångt och mycket går ut på traditionell industri, det är här man har sina nätverk och sin kunskap. TRIP är nog definitivt tänkt att bland annat fungera som ett skyltfönster för nervösa investerare. Man vill helt enkelt visa att destinationsutveckling är en trygg investering, den tydliga avsändaren är med andra ord en slags poweruppvisning och ett sätt att få ordning på alla lösa trådar som svensk turistindustri har haft, vilket är helt naturligt. Det är svårt att jämföra den traditionella verkstadsindustrin med turism eftersom aktörerna är så olika, allt från flygbolag till restaurangägare ska samordnas.
Men det är kanske dags att våga släppa sargen för vi svenskar är sannerligen inte de enda som förstått hur mycket pengar som finns att tjäna på turismen. Vi tävlar mot tuffa konkurrenter, bara i London finns det cirka 270 turistkontor som vill locka gäster till sin destination.
– Bank- och finans måste få upp ögonen för att det är lika lönsamt att låna ut pengar till en berg och dalbana som till ett sågverk.
En stor del av arbetet för utvecklingscentret kommer med andra ord att handla om att få finansvärlden att inse att turismen numera är en svensk basnäring. Det är inte helt lätt, turism kopplas gärna samman med länder långt bort, som av tradition inte är effektiva med rätt utnyttjade naturtillgångar. Att vara ett turistland är något som vi har svårt att identifiera oss med. Det är vi som reser bort och blir servade utomlands, inte tvärt om. Men just nu är det få näringar i Sverige som har så hög ambition som turistnäringen.
– Vi jobbar förstås med många olika saker samtidigt för att förbättra produkten Sverige, men två saker som är viktiga är dels att skapa mer bredd, dels måste fler destinationer utvecklas rejält.
Det måste helt enkelt finnas, rent symboliskt och bokstavligt, fler korvkiosker, Guide Michelinkrogar och allt däremellan. Fler destinationer måste dessutom bli viktiga som reseanledningar.
– Utmaningen är att pengaflödet ska lossna. Man skulle kunna likna vårt jobb med utvecklingen och lanseringen av en ny bilmodell.
Men det finns förstås redan stora spelare inom branschen i Sverige som tjänar pengar, Skistar till exempel, Scandic och Park&Resorts som nu gör stora investeringar.
Andra destinationer som varit duktiga på att utveckla sin turism är till exempel Irland och Dubai.
– Dubai var som en aha-upplevelse. Vi gjorde en studieresa dit och det var så tydligt hur de jobbat med den röda tråden. Allt hängde ihop, flygplatsen, aktiviteter och resenaledningar. Alla komponenterna drog åt samma håll. Det är just den röda tråden vi ska jobba med här hemma.
Paulina Bylén
Man reser inte, som bekant, till ett hotell eller en enskild upplevelse utan till en destination, till en helhet och det är alltså denna helhet som är själva tricket att få fart på.
Utvecklingsbolaget jobbar även med att lobba för att förenkla regelverk. Som bekant är det flera länder som utsätts för krångliga regelverk för att få EU-visum, Kina till exempel.
– Vi gör påtryckningar på många håll för att komma till rätta med detta. Jag är övertygad om att regelverket kommer att ändras framöver. Nu när vi har vårt nya strategidokument att visa upp kommer det att vara en väg till förenklade visumregler.
Just nu är det de nordiska grannarna som bidrar med störst turistvolymer för oss, men även norra Tyskland. Amerikaner är de gäster som spenderar mest per person när de kommer till oss. Men vilka marknader är mest nyfikna på oss och är de som kommer i framtiden?
– Kina är väldigt nyfikna, Ryssland är förstås en växande marknad och så tror vi på Indien vars medelklass ökar explosionsartat. Det räcker ju faktiskt att en promille av befolkningen väljer att åka hit för att det ska bli rejäla volymer Den nordiska- och europeiska marknaderna kommer fortfarande att vara viktigast men vi tror även på en tillväxt ifrån Sydeuropa, avslutar Magnus Nilsson.
