Foto: Mats Montner

Martin Karlsson är Senior analytiker på HUI Research och har i många år analyserat trender och tendenser inom besöksnäringen. Han funderar här kring hur konsumenternas resvanor har utvecklats och framförallt hur konsumenterna kommer att agera i dessa oroliga tider.

”Vi ser att sambandet mellan BNP och resevolymer minskar, vilket bland annat beror på att vi i den nya globala livsstilen prioriterar semesterresan som sinnebilden av den kvalitetstid vi så väl behöver för att underhålla våra relationer med nära och kära. En ny undersökning av HUI Research visar också att svenskarna trots oroliga tider kommer att fortsätta resa utomlands men samtidigt dra ned på resor i Sverige. Vi tror på ett förändrat köpbeteende mot ökad prismedvetenhet och senare beslut vilket riskerar leda till sänkta priser och sämre lönsamhet inom besöksnäringen”, kommenterar Martin Karlsson och sammanfattar vidare:

Fler artiklar om:

Tipsa oss om nyheter!

Sambandet mellan BNP och resevolymer minskar
Historiskt sett har det funnits en tydlig koppling mellan den ekonomiska utvecklingen och resevolymer. Turismens tillväxt har ofta varit en förstärkt spegling av BNP-utvecklingen. Och på global nivå är detta fortfarande ett viktigt samband. Under 2009 vek det internationella resandet med 4 procent.  Återhämtningen skedde dock snabbt och under 2010 var tillväxten 6,6 procent på global basis. Och även under första halvan av 2011 har tillväxten varit god, ca 5 procent. Intressant i sammanhanget är att det internationella resandet till Sverige, mitt under brinnande finanskris, faktiskt ökade. Vid en analys kan man konstatera att det framförallt berodde på en mycket kraftig ökning av antalet danska besökare (20 procent). Detta hängde i huvudsak ihop med att den danska kronan var stark i förhållande till den svenska, men också att VisitSweden tillsammans med ett antal lokala och regionala destinationsorganisationer styrde om delar av sina marknadssatsningar och sjösatte projektet ”Danmark i kubik”.

Sambandet mellan BNP och resevolymer blir dock allt svagare, åtminstone i utvecklade välfärdsekonomier. Detta har flera förklaringar:
• Den första är att det vuxit fram en allt större och starkare global medelklass (och inte minst övre medelklass).
• Den andra är att det finns en ständigt växande grupp nyblivna pensionärer som i Sverige (likväl som i flera andra nord- och centraleuropeiska länder) består av välbeställda 40-talister som är sugna på att resa. Och även om konjunkturen påverkar deras tillgångar har många av dem sådana marginaler att de är mindre konjunkturkänsliga.
• Den tredje är att internationellt resande idag blivit ett naturligt inslag i en global livsstil. Detta gäller både privat- och affärsresande och något som också starkt präglar dagens generation unga människor.

Resor och upplevelser står idag för en större och allt viktigare del av hushållsbudgeten, vilket märks när man läser SCB:s långtidsstudier där konsumtionskategorier som fritid, resor och kultur tillhör dem som vuxit mest sedan 70-talet. En bidragande orsak till att vi idag prioriterar resor och semestrar allt mer är kanske också att dessa har blivit själva sinnebilden för ”kvalitetstid tillsammans”. I en tid då många upplever vardagen som stressig och fylld med måsten har begrepp som kvalitetstid skapats. Och kvalitetstid i sin kanske mest kondenserade form är semesterresan med familj eller vänner. Då ska månader av sporadiskt och flyktigt umgänge, stressiga dagishämtningar och annat kompenseras. Och ur det perspektivet vore att hoppa över semesterresan detsamma som att prioritera ned sina relationer. Sammantaget bidrar allt detta till att resevolymerna upprätthålls även i sämre tider.

Svenskarna fortsätter att resa utomlands – men köpbeteendet förändras
Vad kan vi då vänta oss på kort sikt? Idag präglas marknaden av oro och osäkerhet inför framtiden, något som också påverkar resemönstren. Och även om många inte oroas över den egna ekonomin utan mer över den globala ekonomin, skapas en tveksamhet som får konsekvenser för besöksnäringen.

Vi lever i ett land som är mörkt en stor del av året. Vi har dessutom haft två vargavintrar i rad samt en på många håll eländigt regnig sommar bakom oss. Om vi därför utgår från att behovet av att resa är stort, att förtroendet för den egna ekonomin på många håll också är stort men att man upplever en generell osäkerhet över den allmänna utvecklingen – hur påverkar det marknaden?

HUI Research ställde i början av oktober frågor till ett representativt urval svenskar om deras framtida konsumtionsplaner. Det besked svenskarna gav var att man i vinter tänker resa utomlands på semester i ungefär samma omfattning som tidigare. Givet att förhållandena inte förändras (läs förvärras) ytterligare kan man dra slutsatsen att vi troligen inte kommer att se någon större minskning när det gäller resevolymerna. Däremot kommer köpbeteendet antagligen att förändras. Fler kommer att avvakta samhällsutvecklingen, skjuta upp köpbeslutet och boka sin resa senare. Dessutom kommer prismedvetenheten att öka, vilket när det gäller resor inte nödvändigtvis är samma sak som att man letar efter den billigaste resan. Men fler blir måna om att hitta rätt resa till rätt pris.

”Fler kommer att avvakta samhällsutvecklingen, skjuta upp köpbeslutet och boka sin resa senare.”

Mot ökad prismedvetenhet och fler sista-minuten-resor
När det gäller flygresor visar empiriska studier att lågprisaktörer tar marknadsandelar i en lågkonjunktur. Visserligen tappar lågprisbolagen volymer inom det viktiga privatresesegmentet men detta uppvägs till viss del av att det sker en migrering av affärsresenärer till dem. De traditionella nätverksbolagen däremot tappar både privat- och affärsresenärer. Andra tecken på ökad prismedvetenhet är att metasökmotorer (t.ex. reseguiden.se) och prisjämförelsesajter upplever ökad trafik i sämre tider. Efterfrågan på ”all inclusive”, vilket är ett sätt att få kontroll över utgifterna, ökar också i kristider. Och vid en sökning på begreppet ”sista minuten” på Google Trends ser man att den typen av sökning ökade under 2008-2009, både på sommaren och på vintern. Också detta en indikation på att människor skjuter upp köpbeslutet.

Exakt hur beslutsprocessen förändras beror dock på vilken typ av resande man talar om. Olika resor har olika lång framförhållning och skiljer sig åt dels mellan affärs- och privatresande och dels mellan olika segment inom privatresandet. Beslutsprocessen kring en s.k. citybreakresa (en weekendvistelse i en storstad) är annorlunda än en 2-3-veckors resa på Maldiverna. Citybreakresandet drivs mer av ad hoc-bokning och ofta egen paketering och många av de svenskar som gör citybreakresor har en ekonomi som innebär att man i princip tar det inom ramen för de löpande månatliga utgifterna. En lång resa däremot kräver som regel längre planeringshorisont, är betydligt dyrare och för många en slags investering. I tider av oro är det därför rimligt att anta att andelen resor som bokas långt i förväg och långt bort kommer att minska.

Hur kommer då allt detta att påverka besöksnäringen? Om vi antar att resevolymerna inte kommer att förändras nämnvärt men att prismedvetenheten ökar och att allt fler avvaktar och bokar senare och allt fler sista minuten resor säljs, ja då försämrar det helt enkelt branschens lönsamhet. Risken finns att sena bokningar leder till sänkta priser vilket i sin tur leder till en sänkning av många researrangörers intäkter.

Källa: HUI Research

SENASTE NYTT

SENASTE NUMRET

Annons

RESEREPORTAGE

Annons

KRÖNIKA

Annons


Jobbannonser

Ny på jobbet

Video

Facebook

Gå gärna in på Facebook och gilla Travel Report