TUR-generalen
SPINDELMANNEN
Per Magnusson känner pressen. Inom kort ska han reformera TUR -mässan till en mötesplats som är mer spontan, nätverksfrämjande och underhållande än någonsin tidigare. Samtidigt ska pengarna rulla in också. Travel Report har träffat resebranschens spindel i nätet.
Det är bråda dagar för TUR-mässans general Per Magnusson. Trots att vi inleder vår kontakt närmare fem månader innan mässan, finns det ytterst begränsade möjligheter att få till ett möte. Nu sitter vi i lobbyn på Nordic Sea Hotel i Stockholm. För Per är det förstås ett i raden av otaliga möten som ska betas av i huvudstaden denna småtråkiga novembermorgon. Biträdande mässansvarig Farhad Kakavand sitter i andra änden av soffan och går tyst in i sitt mailflöde. Trots sin korta tid på TUR är Farhad redan fullt involverad i många av TUR:s nyheter.
Om det är någon som är ett levande lackmuspapper på den svenska resebranschens uppgång och fall så är det mannen på den överdimensionerade designerpuffen framför mig. Per Magnusson var själv biträdande mässansvarig i två år innan han 2010 tog över TUR-mässans yttersta ansvar efter Johan F Lundberg som stod vid rodret i sju år.
Han gick med andra ord in i sitt nya jobb i en tuff period. Utställare som tidigare varit betydelsefulla hoppade plötsligt av mässan. Besökarantalet hade sjunkit och mässans (eller kanske rentav mässors) existensberättigande började ifrågasättas. Av detta syns inte mycket under vårt möte, även om han är fullt medveten om den karga marknad som de befinner sig i. Därför utvecklas också TUR-mässan.
– Förändringsarbetet påbörjades redan i juni, med koncept och idéer, säger Per Magnusson. Sen har det varit planering, produktion, framtagning av säljmaterial och införsäljning. Nu befinner vi oss i den kommunicerande fasen kan man säga. Konjunkturmässigt är det förstås tufft, men som det ser ut nu kommer både Spanien, Grekland och Italien. De prioriterar TUR men har tackat nej till de andra mässorna i Norden. Det ser vi förstås som ett oerhört gott betyg.
Nyheterna för TUR 2012 har tagits fram i samråd med en extern konsult, varumärkesbyrån Identity Works. Byrån hade sällan sett ett företag gå in i ett förändringsarbete så öppet och prestigelöst mot marknadens behov som TUR har gjort. Idéerna har mejslats fram ur ett enormt undersökningsmaterial med utställar- och besökarintervjuer. Djupintervjuer har genomförts med tio utställare och tio företag, och en mängd enkätfrågor har ställts till utställarna efter förra årets mässa. Dessutom har Per och Farhad pratat med en och annan
kund.
– Vi måste ju spegla verkligheten, där marknaden befinner sig. Vi har lyssnat enormt mycket på utställare och besökare för att ta fram verktyg som hjälper oss alla att bli effektivare både med kostnader och med tid. Vi har tidigare fått kritik för att mässan varit för bred.
Andra källor till missnöje har varit att det är för få fackbesökare; för dyrt att ställa ut; ett begränsande fyra-dagarstvång; att fredagen är för död; att mässan har haft för lite aktiviteter till helgens publik. Den semipublika karaktären har även fått en del branschfolk att muttra.
Vilket osökt för oss till nyheterna på TUR-mässan 2012 – som alltså ska möta den kritiken. För det första så utökas Göteborgsvistelsen för många medverkande med en dag, då onsdagen blir ”Networking day” och samlar beslutsfattare inom besöksnäringen för ett hejdlöst minglande och nätverkande på plan 2, samtidigt som mässhallarna i rasande takt byggs upp under fötterna på dem.
På onsdagen arrangeras även Tillväxtdagen tillsammans med TRIP, Turistnäringens utvecklingscenter, och på eftermiddagen anordnas framtidsseminariet FuTURe, med talare som Per Braathen, Petter Stordalen, Jan Carlzon och den finländske multientreprenören Rabbe Grönblom. Frågan herrarna ska svara på lyder ”Vart är vi på väg?”, vilket
också är tagline för hela TUR-mässan. Visionärt eller ängsligt? Kanske lite av båda delarna.
Mellan kl 17–19 är det dags för en annan förfinad nyhet: Connect – ett slags speed dating för bokningar av affärsmöten med köpare och säljare från Sverige, Norge, Danmark, Finland och förhoppningsvis några från Ryssland.
En viktig åtstramning av mässan är beslutet att korta ner fackdagarna så att de slutar vid fredag klockan 14.
Fyradagarstvånget har slopats i och med den helt nya mötesplatsen och utställarytan Global Point (bilden ovan), som är en cirkulär plätt på 300 m2 mitt i C-hallen. Där kan ståbord eller soffgrupper bokas under så korta intervaller som tre timmar åt gången. En helt ny typ av flexibel och spontan lösning som har lockat både små och stora utställare. Fristående agenter kan boka kundmöten på en central plats som alla hittar till snabbt.
En liknande yta i B-hallen kommer dessutom att inhysa utställare som bara fokuserar på mat och dryck. Taste of TUR väntas bli ett uppskattat inslag i mässvimlet.
Även den publika helgdelen har revitaliserats, bland annat genom att utställarna kostnadsfritt kan marknadsföra sina egna ”Deals” via TUR-mässans kanaler. Ännu mer öppna ska TUR-helgen också bli mer av en öppen köp- och säljmarknad än tidigare. Flera nya underhållningsscener ska skapa en varmare stämning för besökarna, och för barnen anordnas skattjakter inne på mässan både lördag och söndag.
En speciellt framtagen mobil-app ska göra matchmakingprocessen betydligt enklare. Samtliga medverkande finns i ett register som gör att man inför mässan kan skicka mötesförfrågningar och effektivisera nätverkandet betydligt. På Facebook ska TUR-mässans fan page användas för nyheter och diskussioner kring mässan.
En kväll någon vecka senare hörs vi igen på telefon. Per Magnusson säger att man som mässgeneral måste vara lyhörd och tydlig med vad man tycker att mässan ska stå för. Mötesplatser där affärer ska göras ser ut på olika sätt eftersom en affär ter sig olika från en aktör till en annan. Eftersträvar man nya möten, flyktigt socialiserande, långsiktigt varumärkesbyggande eller att komma till snabba avslut? De många kundgrupperna kräver olika typer av verktyg för att bli nöjda. Därför räcker det inte heller längre att bara tillhandahålla en anläggning och låta utställarna fylla den med innehåll – idag finns helt andra krav idag på vad man ska få ut av sina pengar.
– Ser man att det inte är lönsamt finns det tio konkurrenter som erbjuder något annat, säger Per Magnusson. Därför måste vi vara ännu mer öppna med vad det kostar och vad man får för pengarna. Efter finanskrisen kom frågan: varför ska jag vara med? Därför måste vi hela tiden kunna bevisa att en investerad krona ger två kronor tillbaka. Om man gör sin hemläxa.
Och hur bra är utställarna på att göra den läxan?
– Det är både och, men många kunde bli betydligt vassare. Vi har anordnat utställarutbildningar, men intresset har varit ganska svalt. I goda tider rullar det på, och förberedelser ses kanske som extra jobb – människan är i grunden ganska lat. Sen kommer en kris, men då är det för sent, för då finns inga besökare i montern. Många är lite defensiva i högkonjunktur och vaknar upp i lågkonjunktur. Men för att lyckas måste man agera, inte bara reagera.
Du är jurist egentligen?
– Ja, jag har jobbat som jurist i 12 år, så jag är inte någon resegubbe egentligen. Men jag tycker att det är väldigt kul med affärsutveckling – jag är en ”doer”, som går från ord till handling. Jag är inte rädd för att ifrågasätta min egen affär och ändra på det som inte funkar. Jag kan genomföra förändringar även om det är jobbigt.
Har du haft nytta av juridiken?
– Ja, jättestor, nytta i alla förhandlingar, avtal och kontrakt. Man går aldrig riktigt bort sig utan kan alltid göra rimliga affärsbedömningar.
Vad tycker din familj om ditt jobb?
– ”Pappa är aldrig hemma”, ha ha. Min fru brukar påpeka att mässan är fyra dagar i mars – ”hur kan du jobba till kl nio året om?”. Det här förändringsarbetet
har verkligen varit ett dygnet-runtprojekt. Ändå blir man ju aldrig klar.
Vad är det som tar sådan tid?
– Mest tid har gått åt till att analysera alla olika branschers åsikter. Det är ju en oerhört bred mässa, där allt mellan himmel och jord ska rymmas.
Måste man vara diplomat?
– Kanske inte diplomat, men man får hitta smarta lösningar som passar alla. Ibland skulle jag bara vilja sälja Coca Cola eller nåt. Att sälja en mötesplats för transporter, buss, utländska turistbyråer, flyg, camping – det är ju hur roddigt som helst! Men alla parter har viktiga åsikter och måste få vara med och bestämma.
Vad har du själv för planer för framtiden?
– Jag är ingen förvaltare, utan mer en entreprenör. Jag vill vara med på förändringen tills den funnit sin rätta form. Men det tar mycket kraft och energi, och för att inte bränna ut sig tror jag inte att man ska vara inne i en sån här process för länge. När det börjar rulla och har satt sig, ja, då kanske det är dags för nya utmaningar för min del. Just nu är jag bara väldigt stolt över den produkt vi har skapat för 2012.
Text och foto: Christian von Essen
Omslagsillustration: Tobias Hellström, Digiwiz
