Landet Lagom?

Matland, musikexport, mode och mord. När utländska magasin skälver av upphetsning över svensk kultur kan det mycket väl vara så att Thomas Brühl och hans kollegor på VisitSweden har haft ett finger med i spelet. Så här går det till när Sverige säljs i utlandet.

TEXT: CHRISTIAN VON ESSEN  FOTO: WILHELM REJNUS

Det är egentligen en svindlande tanke att någon sitter och marknadsför det som är vårt liv. För ett land är mer än turistdestinationer – det är vardagen vi lever i, maten vi äter, sättet vi pratar, vädret vi förbannar. Men någon sitter och paketerar det som är Sverige och säljer det till kapitalstarka ryssar, japaner, tyskar, amerikaner.

VisitSweden sitter i samma hus som RTS på Sveavägen i Stockholm – lite mindre trendigt men väldigt stilrent. Dalahästar syns till i olika former. Thomas Brühl framstår som lite hemlighetsfull i sin roll, nästan tillbakadragen. Bitte Olsson – pressansvarig och högst instrumentell i den omfattande mediehanteringen VisitSweden ägnar sig åt – är mer kommunikativ och gillar att ha järnkoll. Vi både mailar och talas vid länge dagen innan intervjun, hon visar runt på kontoret och underhåller mig den halvtimme det tar innan Thomas Brühl släntrar in efter att ha tagit hand om sin snuviga ettåring. Välklädd, vabbande, vetgirig, vänlig och världsvan. Lite så som jag föreställer mig den moderna svenska mannen faktiskt.

Sagan om VisitSweden börjar på allvar 2005. Då hade Thomas Brühl precis blivit varm i kläderna i sitt jobb på TV4 och hade efter lite övertalning, magkänsla och marknadsanalys kommit fram till att han ville vara med på tåget i den här semistatliga symbiosen. Samtalet kom på den tiden från Sveriges Rese- och Turistråd.

– Jag var inte särskilt lockad av jobbet till en början, säger Thomas. Jag tyckte att det var en omogen och fragmenterad bransch. De sa ”det kommer ske en stark strukturomvandling och ägarna vill göra om ordentligt”. Jag började då titta närmare på resebranschen och såg att beteendet höll på att förändras med allt kortare och fler resor. Folk sökte nya upplevelser och lågprisflyget började ta oss till nya storstäder. Jag insåg att det här kunde bli riktigt spännande.

Sveriges Rese- och Turistråd blev VisitSweden och genomförde under Brühls ledning en omfattande omorganisation där man riktade fokus mot internationellt arbete inom två huvudområden: destinationsmarknadsföring och imagebyggande, så kallad nation branding, via 12 kontor från New York till Beijing.

75 procent av dagens medarbetare är anställda efter 2005, en högkompetent samling marknadschefer, informationschefer, reklambyråfolk och pr-konsulter.

– Vi gjorde om arbetsprocesserna och ringade in de olika målgrupperna. Därefter bestämde vi oss för att koncentrera oss på utvalda grupper på respektive marknad eftersom vi har begränsade resurser. I Italien kan vi till exempel rikta in oss på bara DINKS i Milano eftersom de passar bra som målgrupp.

VisitSweden har för närvarande tre tydligt definierade målgrupper inom sin destinationsmarknadsföring, och nu kommer vi in på klassisk marknadsföringslingo, men Active Family kanske inte är så svårt att greppa. Och DINKS vet nog de flesta i dag vad det betyder: Double Income, No Kids. WHOPS då? Wealthy, Healthy, Older People. Ofta satsar man alltså bara på en av dessa grupper i varje land man prioriterar.

Inom imagebranding jobbar VisitSweden på ett annat sätt, och satsar istället mer och mer på så kallade Connectors, som lättast kan översättas med inflytelserika nyckelpersoner. Just nu är till exempel Matlandet Sverige ständigt närvarande i den varumärkesbyggande kommunikationen, och varje kontor har sin egen lista över landets mest inflytelserika personer inom matområdet. För att nå denna åtråvärda klick flög man i maj 2012 ner fyra svenska toppkockar som lagade mat hemma hos inflytelserika matbloggare i London. Om man vet hur svårflirtade medlemmar av det skrået kan vara är det en ganska fantastisk bedrift.

– Det vi gör måste vara rakt, ärligt och transparent. Vi har starkt självförtroende inom mat, mode, musik och film, men vi är kanske inte tillräckligt kända. Får man bara chansen att berätta om det moderna och progressiva Sverige blir det bra effekt.

Just i matfrågan kan man verkligen tala om effekt. 2011 uppgick pr-värdet av VisitSwedens aktiviteter till 119 miljoner kronor. 2012 var siffran 587 miljoner. Det skrevs alltså artiklar om ”det svenska matundret” för över en halv miljard kronor förra året. Och då räknar man bara artiklar där VisitSweden varit behjälpliga eller inblandade på något sätt.

VisitSweden ägs till hälften av staten och till hälften av näringslivet. Sedan 2005 har den årliga omsättningen nästan tredubblats, från 100 till mer än en kvarts miljard kronor. Pengarna kommer från de två delägarna, och ökningen beror till stor del på att man genomfört många fler kampanjer tillsammans med regioner, destinationer och upplevelsebolag. Landsbygdsminister Eskil Erlandssons kelgris Matlandet Sverige är också en stor investerare. Thomas Brühl konstaterar att 250 miljoner ”inte är så mycket pengar”.

– Vi gör sällan projekt helt själva, utan jobbar nästan alltid i partnerskap med regioner, destinationer, skidorter, hotell, Swedavia eller enskilda flygbolag. Vi mäter allting, och kan med hjälp av de elektroniska fotspåren analysera beteendet och hur många extra gästnätter en kampanj har genererat. Det går bra för svensk besöksnäring, men det har inte skett av sig självt.

Kan det vara frustrerande att det finns så många intressanta produkter i Sverige som inte är riktigt paketerade?

– Det kan det vara. För att lyckas behöver man balansera tillgänglighet, exportmognad och effektiv marknadsföring– haltar en av dessa funkar det inte. Jag menar att vi har för få exportmogna destinationer i Sverige. Det börjar bli fullt och vi behöver fler upplevelser att sälja. Därför finns det många destinationsutvecklare, och deras jobb är viktigt. Vi har till exempel grundat Svensk Destinationsutveckling AB, tillsammans med Svensk Turism och Swedavia.

Ni pratar ofta om det här med exportmognad. Vad innebär det i praktiken?

– Säg att din destination ser stor potential hos DINKS-segmentet i S:t Petersburg. Kanske kräver deras charterplan en längre landningsbana än vad som finns idag? Och hur ser transitmöjligheterna ut? Ryska turister vill gärna ha många olika restauranger att välja mellan, och gärna genuina hotell. På skiddestinationerna behöver man ha en riktigt bra skidbutik, eftersom de ofta köper sin utrustning på plats. Finns det information, bokning och försäljning på ryska på nätet? Genom analyser vet vi exakt vad en sådan målgrupp tycker är viktigt. Sälen är till exempel i världsklass för barnfamiljen, och destinationen är definitivt exportmogen mot den danska marknaden. Men för DINKS i London är Sälen förmodligen okänt och ganska ointressant.

Tillsammans med resten av de tongivande aktörerna inom svensk besöksnäring har man enats kring en målsättning: ”Den nationella strategin för svensk besöksnäring 2020”,som innebär en fördubbling av besöksnäringens omsättningsedan 2010 – på ett hållbart sätt, ska tilläggas. I visionsformuleringen på strategi2020.se kan man läsa att Sverige, förutom en omsättning på 500 miljarder, ska kunna erbjuda 35 exportmogna destinationer. Thomas Brühl tror inte att målet är omöjligt, men menar att det kräver ett hårt och konsekvent arbete. Dessutom vill han gärna se att fler sektorer engagerar sig i turismen.

– Sverige har starkare tillväxt än andra och jobbar vi med en gemensam mobilisering kan vi lyckas med målet. Av de 264 miljarder kronor som besöksnäringen omsätter nu kommer bara 22 från upplevelser. 88 miljarder är transport, och 79 miljarder är mat och boende. Men många missar att hela 76 miljarder faktiskt kommer från handeln, som generellt inte investerar någonting i besöksnäringen.

Vilka kulturella områden säljer Sverige just nu?

– Milennium-trilogin är fortfarande viktig, liksom Camilla Läckbergs Fjällbacka-deckare. Svensk film är ganska intressant, men det varierar förstås med olika marknader. Mat har faktiskt aldrig varit en stor reseanledning för turismen historiskt, men det förändras snabbt nu. Däremot har maten visat sig vara den andra eller tredje starkaste upplevelsen på resan. Svenskt mode med dess varumärken och kreatörer är ett bra sätt att berätta om det progressiva Sverige, och shopping är förstås en viktig del av det.

En intervju med Thomas Brühl vore inte komplett utan att prata om Curators of Sweden-initiativet som VisitSweden driver tillsammans med Svenska Institutet. Notera att det är ett initiativ och inte ”kampanj” eller ”projekt”. @sweden-kontot på Twitter ska även i fortsättningen vara mer eller mindre vanliga svenskars megafon mot omvärlden – och omvärldens skyltfönster in mot ett allt mer komplext Sverige.

Grunden kom från Community of Sweden – en resedagbok på nätet som VisitSweden lanserade några år tidigare. Där kunde Sverigeturister från hela världen fritt berätta om sina upplevelser. Redan då fick man uppmärksamhet för sin tillbakadragna och ocensurerande hållning och vann pris för bästa sajt.

– Vi har en fantastisk produkt i Sverige, och vi kan leva upp till löftet. Att läsa en italienare som berättar om sin upplevelse i Sverige ger en enormt hög trovärdighet.

När idén till Curators of Sweden började bollas runt, var tanken att enbart kända svenskar skulle twittra i Sveriges namn. Den idén släpptes snabbt, och istället skapades en nomineringsprocess där folk får tipsa om nästa curator. Men det är inte riktigt ”vem som helst” som får ta över, eftersom man måste vara aktiv på Twitter redan innan uppdraget börjar. Och gärna lite intressant – en uttagningskommitté från VisitSweden och SI utser vilka av de nominerade som äras med uppdraget.

I skrivande stund har kontot @sweden 67 824 följare. Det är mycket. Samtidigt kan konstateras att exempelvis medieprofilen Alex Schulman har nästan 150 000. Men som land har Sverige varit tidiga att etablera Twitter som en självklar kommunikationskanal. Något @norway eller @denmark finns inte. @finland har drygt 11 000 följare.

– I övrigt är det fria tyglar så länge man inte bryter mot svensk lag, och man ska inte syssla med politik eller marknadsföring genom@sweden-kontot. Vissa tar ut svängarna rejält och och vissa håller ganska låg nivå rent språkligt, men det är främst diskussionen och dialogen som blir intressant. Det är inte bara en kanal. Initiativet är i sig självt en del av berättelsen.

Lite blåsigt har det varit också, särskilt när bloggaren och komikern Sonja Abrahamsson uppvisade en skev humor, kryddad med tveksamma ras- och sexskämt. Ett tungt drev rullade ut över världen. Vad gjorde Curators-gänget? Absolut ingenting.

– Det här handlar om öppenhet och yttrandefrihet, och så länge hon inte bröt mot svensk lag, som till exempel hets mot folkgrupp, tänkte vi inte dra ur kontakten. Visst var det jobbigt när den judiska communityn i New York blev upprörda och beordrade oss att stänga kontot, men hon höll sig till de regler vi hade satt upp. Eftersom vi valde att inte agera vände debatten efter några dagar och handlade inte längre om henne. Många såg då att det här var yttrandefrihet på riktigt, inte en fiktiv och tillrättalagdbild av ett land.

Hur löd diskussionerna med henne under den perioden?

– Vi hade enligt min vetskap inga samtal alls med henne, ingen kontakt över huvud taget. Däremot har vi samlat alla twittrare till ett möte för att låta dem själva diskutera sina upplevelser och lära känna varandra. Det började lite trevande och försiktigt, men sen kom samtalet igång. Allt det finns på Bambuser om man vill titta.

Du kommer från tv-branschen. Hur hamnade du där?

– Jag gick på Handels i Göteborg och började doktorera i organisationsteori. Det gick sådär. Samtidigt började jag jobba som managementkonsult och försökte använda mina väldigt teoretiska teorier i verkligheten. Jag läste lite statskunskap och pluggade reklam på RMI Berghs. Jag fick jobb som marknadschef för Göteborgssymfonikerna, som anses vara en av de bättre i Europa. Där lärde jag mig otroligt mycket. 1997 var jag med och startade ett IT-bolag som efter ett tag gick in på börsens O-lista, så plötsligt var jag 30 år gammal och vd för ett börsbolag – i dag heter det PanVision och är ett stort etablerat företag. Vi gjorde bland annat datorspelet Backpacker som blev en storsäljare. Sen ringde Jan Scherman.

Vad ville Jan Scherman?

– Han frågade om jag ville bli chef för de nya digitala TV4-kanalerna. ”Men jag kan ingenting om tv” sa jag. Man trodde då att digitaliseringen skulle göra att de nya kanalerna skulle bli betydligt mer interaktiva än de blev. Jag blev i alla fall chef för området Nya affärer och kanaler, inklusive TV4+ och TV400 som de hette då. Sen ringde de från Sveriges Rese- och Turistråd.

Vad är nästa steg? Kan du tänka dig att jobba politiskt?

– Inte som politiker, men gärna nära och med politiker. VisitSweden bidrar till samhällsutveckling och är ett stöd för exportnäringen. Vi sorterar under Näringsdepartementet, dessutom jobbar vi nära Landsbygdsdepartementet och UD. Det är inte så många som har erfarenhet av vad det innebär att stå med ett ben i privat sektor och ett i det offentliga.

Arbetet med Sverigebilden

Nämnden för Sverigefrämjande i Utlandet (NSU) består av VisitSweden, Business Sweden (tidigare Exportrådet och InvestSweden), Svenska Institutet, Näringsdepartementet och UD. NSU inrättades 1995 och är ”ett forum för dialog, samråd och samarbete kring ett effektivt och långsiktigt Sverigefrämjande (Sverigeprofilering)”.

Big spenders

Resevalutabalansen var under tredje kvartalet 2012 positiv för första gången på mycket länge. Det innebär att utländska turister spenderade mer pengar i Sverige än vad svenskarna spenderade utomlands. Dessa turister spenderar mest i Sverige per dag:

1. Ryssland 1 166 kr
2. Finland 1 045 kr
3. Schweiz 978 kr
4. Norge 884 kr
5. Kina 877 kr
6. USA 829 kr
7. Österrike 828 kr
8. Frankrike 817 kr
9. Genomsnitt 750 kr
10. Spanien 721 kr
11. Italien 646 kr
12. Nederländerna 617 kr

THOMAS BRÜHL

Född: 1965
Från: Göteborg
Familj: Flickvännen Ulrika. Gemensamma dottern Greta 1,5 år och hennes syskon Josefin, 7 och Nils, 10.
Bor: Bromma (”för första gången någonsin i hus sedan jag var liten”).
Bakgrund: Handels i Göteborg och RMI Berghs. Olika konsult- och reklambyråjobb. Marknadschef på Göteborgssymfonikerna. Vd för IT-bolaget vision Park. Chef för Nya affärer och kanaler på Tv4. Vd på VisitSweden sedan 2005.

Christian

christian@travelreport.se