Farhad Kakavand är näste man på TUR
TUR-mässan får återigen ett nytt ansikte utåt. Den här gången är det Farhad Kakavand som kliver fram ur skuggorna för att fortsätta navigera fartyget åt rätt håll. Och han är inte det minsta orolig.
Förändring föranleder i princip alltid ett dovt muttrande om ”den gamla goda tiden”. På 2013 års TUR-mässa i Göteborg var det glesare mellan montrarna och allt var koncentrerat till ett våningsplan. Nymodigheterna och olika jippon avlöste varandra, precis som året innan. Och nu byter man ledare för tredje gången på lika många år. Man kan nästan höra viskningarna där ute. ”Är det inte dags att lägga ner snart?”
– Tvärtom, menar TUR-mässans nye general Farhad Kakavand.
– Förändringsarbetet har bara börjat, och från årets utställare har vi fått övervägande positiv feedback. TUR ska vara en snabbrörlig mötesplats, och då måste vi kunna anpassa oss efter visionen hos våra utställare.
Han låter inte nervös. Vad som utåt må ha sett ut som desperata åtgärder för att hitta lönsamhet i ett stenhårt ekonomiskt klimat där sänkta kostnader tycks viktigare än nya affärer, ter sig nu som en del av en långsiktig plan, helt enkelt.
– Absolut. Nu går vi in i fas tre av projektet. Vi har en strategi som de senaste två åren har varit att föra en tät dialog med branschen. Tanken är att utställarna och deltagarna ska vara med och forma TUR-mässan tillsammans. Nu ska vi också föra en mer tydlig dialog med besökarna, så att de är med på noterna. Vi måste få alla att förstå hur man kan använda mässan som mötesplats på bästa sätt.
TUR har 30 år på nacken. Mässan har ständigt varit en mer eller mindre självklar del i besöksnäringen, destinationsutvecklingen och turismekonomin. Alla har en bild av vad TUR är och ska vara. Farhad Kakavands uppdrag är nu att få gemene man att förstå produkten.
– Det räcker inte bara med marknadsföring, säger han. Vi vill träffa utställare personligen för att de ska förstå att det inte längre är den gamla TUR-mässan vi jobbar med. Då var det hugget i sten att medverka i fyra dagar, och det fanns en otydlighet i om det var en mässa för bransch eller för konsumenter. Jag förstår verkligen att det har funnits en initial förvirring i och med vårt förändringsarbete. Vi ändrar ju på något som tidigare har varit mer eller mindre heligt. Man känner inte igen sig och hittar kanske inte sin plats riktigt. Det kommer att ändra sig allt eftersom folk förstår konceptet.
Under september och oktober 2013 beger sig gruppen därför ut på en road show till Stockholm, Göteborg, Malmö, Norge och Danmark. Året innan genomfördes närmare 70 olika events för att marknadsföra och informera om mässan. Klar blir man aldrig.
– Vi vet att folk börjar hitta sin plats, men vi måste kunna nå ut med olika budskap till de olika målgrupperna – därför träffar vi Antor ena dagen och SBTA nästa. TUR är som ett tankfartyg som vi försöker ändra riktning på. Det sker inte över en dag – eller på ett år.
Hur kommer det sig att du blir tredje mässgeneralen på lika många år?
– Pelle kände att han hade gjort sitt arbete och ville gå vidare, och synergierna som fanns med övriga projekt i huset gjorde att Lisa nu fick möjlighet att gå upp som business manager för både TUR och Nordic Outdoor-mässan på en högre nivå. Då blev det naturligt att jag fick komma in som mässansvarig för det operativa. För oss som team är det ingen jättestor skillnad då Lisa fortfarande kommer att arbeta högst aktivt med TUR:s utveckling.
Det var inte så att Lisa Callert misslyckades med sitt uppdrag på något sätt?
– Nej nej, tvärtom! Lisa får istället ett mer övergripande ansvar för synergier och partnerskap för TUR och några ytterligare projekt. Jag fokuserar på TUR 2014 och 2015. Jag förstår att det kan verka lite rörigt, men Lisa kommer att vara med hela vägen och fortsätta vara synlig på TUR om än i mer strategiska frågor och i den fortsatta utvecklingen av vårt projekt.
Hur ser du själv på mässans utveckling genom åren?
– År 2000 kan man konstatera att det var mycket fokus på fest och nöje under TUR. 2013 var huvudanledningen till besöket affärer, vilket är glädjande eftersom vi lyckats ändra fokus till varför fackbesökaren kommer. Vi ska fortsätta utveckla TUR som den självklara mötesplatsen för branschen det är. Vi har verkligen kommit till insikt om att vi måste förändra, men för att det ska fungera måste branschen vara med på det. Därför är det fantastiskt att se hur nöjda våra utställare har blivit med den nya riktningen. De har omedelbart känt av ett tydligare fokus på affärer.
Enligt Farhad har vissa svårt att omvärdera begreppet ”mässa”. I dag handlar det mer om att bidra till helheten, oavsett i vilken form det är.
– Den klassiska frågan har varit: ”Hur ska vi ställa ut på en mässa?”. Men vi menar att frågorna man bör ställa sig är: ”Vad vill vi få ut av TUR? Hur ska vi medverka? Vem vill vi träffa?” Vissa vill exponera sig brett för att hamna top of mind. Då kanske en stor monter är perfekt? Andra vill lansera en produkt att visa upp för en väldigt specifik målgrupp eller för media – då kanske det är bättre med ett konferensrum eller ett mötesrum?
Han är tydlig och ärlig – TUR kommer inte tillbaka till några 1 600 utställare som för tio år sedan. Mål och syfte är istället att leverera en förstklassig mötesplats, med konferenser, kunder och seminarier.
– Förr var ”bra” kopplat till storlek. En sådan förutfattad mening om en mötesplats måste vi kunna ändra på. Vi lägger ner väldigt mycket energi på dialogen där.
Vad tycker de utländska utställarna? Blir de förvirrade av att mässan inte liknar en traditionell mässa längre?
– Vi har ett nära samarbete med de utländska turistbyråerna i Antor, så de är med på förändringarna. Det gäller att inbegripa dem som alla andra. Vi träffar alla våra utställarmålgrupper i olika forum för att upprätta en dialog om utvecklingen av TUR.
En av nyheterna som fallit väl ut är Deals, en tjänst som möjliggör för utställarna att sälja resor till ett förmånligt pris direkt till besökarna. Första året 2012 hade man 90 Deals, året därpå 140. 2013 kom 21 000 privatpersoner till helgens öppna dagar på TUR. De köpte resor på mässan till ett värde av 45 miljoner kronor,vilket innebär ett genomsnitt på 2 000-2 500 kronor per besökare. Att bara dela ut broschyrer är förlegat.
– Det är ett perfekt tillfälle att kunna lyfta fram faktiska reseerbjudanden. Som besökare kan jag researcha hemma, därefter gå ner på TUR, ställa följdfrågor och få en riktigt bra resa till ett riktigt bra pris. Säljer du bra kan du som utställare dessutom räkna hem hela affären med att medverka på mässan. Det är jättekul att det gått så långt på bara två år.
Onsdagen är fortsatt vigd åt seminarier och diskussioner under Tillväxtdagen, samt åtFuTURe-samtalet mellan branschprofiler. På torsdagen minglar branschen och skriver avtal. På kvällen konkurrerar festerna med varandra, och fredagen kan lätt upplevas som sömnig. Under den senaste mässan uttryckte flera utställare åsikten att fackbesökarna gott kunde nöja sig med onsdagen och torsdagen. Det råder väldigt delade meningar kring fredagen – ja, kring mässans inriktning över huvud taget.
– Våra mätningar visar att en tredjedel tycker att TUR bara ska vara en fackmässa. En tredjedel tycker att det bara ska vara för allmänheten, och en tredjedel tycker att det ska vara både och, som det är nu.
Vad blir nytt 2014?
– Vi kommer inte att ha en massa stora nyheter i år. Vi har landat i grundprodukten med våra verktyg. Däremot är nyheten på facksidan att vi lanserar en ny event- och mötesdel för att möta de specifika behov som finns.
Den nya delen går under det symptomatiska namnet TUR Event, och projektledare för satsningen är eventveteranen Beatrice de Maré Peterson.
I Trade Pavillion, som lanserades förra året, kommer det fortsatt finnas möjlighet att boka ståbord eller soffgrupper i bara ett par timmar. Man kan även skapa en minimonter med en enkel rollup. Att MICE-folket får mer valuta för pengarna är förmodligen ett högst välkommet inslag för många, inte minst affärsresesegmentet med sina travel managers. Men flygbolagen lyser fortfarande med sin frånvaro.
– Jag tror att de stora flygbolagen vet vad TUR är och vad nyttan är. Nu gäller det att se vad de har för strategier och planer. Flygbolagen finns redan med till viss del genom utländska destinationer och via resebyråer, men vi måste bli bättre på att få dem att förstå hur man kan använda mötesplatsen. Vi behöver få tillbaka SAS och de andra stora aktörerna, men de måste hitta sitt eget sätt att medverka. Vi tror inte att vi har löst TUR till fulländning och att alla alltid kommer att komma tillbaka. Det här är ett arbete som aldrig kommer att ta slut.
Farhad Kakavand kom till Sverige som treåring från Iran. Han talar fortfarande flytande persiska. Hans föräldrar var inte politiska flyktingar; de åkte på semester, hälsade på släktingar– och fastnade i Göteborg, där Farhads pappa blev erbjuden ingenjörsjobb på Saab.
– Jag minns inte själva flytten, men jag minns släktingar hemifrån. Sen har jag varit tillbaka till Iran nio eller tio gånger genom åren. Landet är en väldigt viktig del av min uppväxt. Min familj har alltid rest med mig från tidig ålder, och därför är det extra roligt att få jobba med de här frågorna. Jag får möjlighet att träffa folk från alla världens hörn. Det gör att man växer som person.
Att jobba med människor och möten har alltid intresserat honom. Farhad Kakavand kommer från eventdelen av resebranschen och höll i sitt första egna event vid 13 års ålder. Sedan dess har det blivit åtskilliga idrottsevenemang, landskamper, lotterier samt en hel del affärsutveckling. Han sökte sig in till Svenska Mässan för två år sedan, eftersom han insåg att det var en spännande tjänst och att TUR var en fantastisk produkt att jobba med.
– Jag har jobbat intensivt med marknadsfrågan i två års tid på TUR, vilket gett mig en god förståelse för produkten och hur man ska kommunicera med olika målgrupper. Det är definitivt en produkt som lever vidare in i framtiden.
Mitt i införsäljningen föddes Farhads dotter, som vid tiden för vårt samtal uppnått den späda åldern av tre veckor. Situationen ger honom perspektiv på vad som är viktigt i livet. Balansen mellan familj och jobb får så vackert lov att fungera. Så är det heller inte bara upp till honom själv att få ihop en bra mässa i mars 2014.
– Jag känner stor framtidstro och optimism inför det här arbetet. Men vi ska inte sitta på vårkammare och rådda ihop TUR. TUR ska vara för branschen, av branschen, med branschen.
Profil Farhad Kakavand
Född: 1982
Familj: Fru och nyfödd dotter.
Uppväxt: Från Iran, kom till Göteborg som treåring. Har även bott i Stockholm och London i perioder.
Utbildning: Projektledare med marknadsinriktning, två-årig utbildning på IHM.
Bakgrund: Kommer från olika anställningar inom eventproduktion och affärsutveckling. Har de senaste två åren jobbat som biträdande mässansvarig för TUR-mässan tillsammans med Per Magnusson (2012) och Lisa Callert (2013).
