Med scener ur svenskt vardagsliv kommer kreativ och jämlik svensk design att visas upp i olika svenska rum mitt i det sprudlande distriktet Brera i Milano.
Bakom satsningen står Visit Sweden och flera svenska designaktörer, företag och turistregioner.
Den svenska livsstilen skapar nyfikenhet hos utländska resenärer, och mycket av dagens svenska design är präglad av svenskt vardagsliv och livsstil.
Därför tar Sverige plats mitt i mode- och designdistriktet Brera under den årliga designveckan i Milano, en internationell samlingspunkt för designvärlden. I en unik lokal med iscensatta miljöer får svenska designföretag en plattform att visa sina nyheter för trendsättare och medier från hela världen. Tillsammans med designföremålen i ett textilt drömlandskap skapas nedslag i olika rum i ett tänkt svenskt hem – en hall, ett vardagsrum, ett badrum, ett kök – där intrycket är att någon precis har rest sig och gått ut. Utställningen öppnar med en pressvisning måndagen den 16 april.
Visit Sweden satsar tillsammans med Svensk Form, Sveriges Arkitekter, Trä- och Möbelföretagen och Swedish Fashion Council/Association of Swedish Fashion Brands på att fler människor ska få upp ögonen för Sverige och vilja uppleva svensk design på plats. Satsningen i Milano är ett samarbete med ett 40-tal spännande svenska designföretag samt Region Halland, Västra Götalandsregionen och Umeå kommun. En ökad uppmärksamhet för Sverige ska också bidra till att öka den svenska exporten av designprodukter.
– Svensk design är gjord för att användas av alla, samtidigt som den är både kreativ och vacker. Det sticker ut jämfört med andra länder och är ytterligare en anledning för utländska turister att bli nyfikna på Sverige som resmål, säger Michael Persson Gripkow, Chief Brand and Strategic Marketing Officer på Visit Sweden.
I utställningen HEMMA – Stories of Home visas föremål som skärmen Kolonn av Beckmanseleverna Klara W Hedengren och Lisa Lindh, borden Palais för Asplund av Anya Sebton och Eva Lilja Löwenhielm och taklampan Hoop av Front för Zero. Cake visar den nyligen lanserade och uppmärksammade elmotorcrossen Kalk. Under hela veckan kommer utställningen att visas för tongivande journalister och trendsättare, inköpare och branschföreträdare från hela världen. Umeå Designhögskola bjuder in till öppna samtal om design och arkitektur. Visit Sweden räknar med stort genomslag i medier och tusentals besökare till utställningen.
– I Milano är det viktigt att tränga igenom floden av design och det gör vi verkligen i år med helhetsupplevelsen i fokus och med bästa läget i stan i trendiga Brera. Intresset från företagen har varit mycket stort, säger Mats Widbom, vd på Svensk Form som tillsammans med Visit Sweden arrangerar HEMMA.
Känslan av Sverige som destination förstärks med mat och dryck från olika delar av landet. Bland annat kommer en provning av svenskt öl från mikrobryggerier att arrangeras. Internationella medier får också tips om designupplevelser i Sverige och de deltagande företagens geografiska ursprung lyfts fram.
Utställningen har designats av inredningsarkitektstudion Joyn Studio.
Visit Sweden driver sedan två år satsningen Swedish Design Moves tillsammans med Svensk Form, Sveriges Arkitekter, Trä- och Möbelföretagen och Swedish Fasion Council/ Association of Swedish Fashion Brands på uppdrag av regeringen. Synligheten för Sverige i Milano är en fortsättning på den marknadsföring som skapade uppmärksamhet i Milano, New York, London och Paris samt i internationella medier 2017.
